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“第3次”牛丼戦争勃発!

「分かっちゃいるが止められない」

酒、タバコ、ギャンブル、女遊び、・・・

のことではない。

価格競争のことだ。


「分かっちゃいるが止められない」
価格競争とは、そんなものかもしれない。
牛丼価格戦争またまた勃発 吉野家と松屋が値下げへ(産経ニュース)

価格を下げることに経済合理性が認められるケースとは、
需要量が大きく伸びて、価格と消費数量の積である売上高が大きく伸びる場合である。

ごくごく話しを単純化する。

例えば350円の牛丼が一月に1,000万食売れるとする。
この場合
一月間の売上高=350円×1000万食=35億円、である。

これを300円に値下げした場合に、売上が35億円より大きくならなければいけない。
そのためには、
一月間の売上数量=35億円÷300円≒1,167万食
が必要になる。

つまり14%程度の値下げによって、少なくとも17%の需要量増加がなければ
経済合理性はないことになる。


吉野家 縮小
画像元:『吉野家』HPより


少なくとも、この成算がなければそれを実行する動機は生まれない。
成算はあるのであろう。

ところがである。企業は競争に晒されているのである。

外食ファストフードとしての牛丼市場は、
少数のメジャープレーヤーが鎬を削っている分かりやすい市場だ。
こっそりと自分だけ競争相手に分からないような戦略を実行することはできない。
仮にこっそり実行しても直ぐに相手にその戦略が知られてしまうのである。

値下げという戦略(戦略と言えるかは疑問だが)は相手に知られるだけでなく、
知られた場合に容易に追随される、という特徴がある。

もちろん、トップの意思決定は必要である。必要ではあるが、
逆にそれだけで展開可能なのである。
追随して値下げを展開することが経営判断として正しいかは別としてである。


松屋 縮小
画像元:『松屋』PRより


どこか一社が値下げをすることによって、別の一社が追随する。
需要の増加量が両者にイーブンに分かれるとすれば、
目論んでいた需要増加は17%ではなく、倍の34%にならなければ、
自社の需要増加は17%に届かない。

ご存知のとおり、牛丼業界は4大プレーヤーがいる。
今回の“第3次”牛丼戦争は、3社による値下げキャンペーン展開がされるようだ。

前回、“第2次”牛丼戦争では吉野家が一人負けしたとの評価だったようである。
逆に言えば“勝ち組”がいただけ、まだ戦争の体はなしたのかもしれない。

しかし、下手をしたら、勝者無き消耗戦に終りかねない。


すき家 縮小
画像元:『すき家』HPより


もちろん、こんな単純な話しではない。
通常時の価格も違うし、値下げ幅、値下げ後の価格、値下げの期間、
そもそも通常時での顧客評価(≒シェア)、
など様々なファクターが絡む。
また、価格を戻した後の客足まで見て評価されるべきではある。


こんな計算や理屈は当の牛丼プレーヤーたちは百も承知なわけである。
それでも勃発してしまうのである。


「分かっちゃいるが止められない」のである。


次回はポーターの競争戦略と絡めてもう少し話を展開してみたい。



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